在上線的第一天，谷粒多兔年定制款產(chǎn)品的銷量就突破了10萬盒，這讓伊利電商運營團(tuán)隊頗為驚喜。

2022年12月底，伊利在拼多多平臺首發(fā)了谷粒多春節(jié)定制新品，不到三天時間，新品就一售而罄。在此之前，雙方聯(lián)合上線了一場“超級品牌日”活動，活動期間更是賣出了400萬盒產(chǎn)品。

(資料圖)

最近一段時間，伊利與拼多多的合作更加深入。春節(jié)前夕，拼多多先后啟動“年貨節(jié)”“春節(jié)不打烊”等系列大促活動，伊利也都在第一時間報名，并先后推出了多款定制產(chǎn)品，為平臺消費者持續(xù)發(fā)放新春福利。

“過去一年，在與拼多多平臺的合作中，我們看到了在乳制品行業(yè)繼續(xù)挖掘新消費，探索新模式的可能性。”伊利液奶事業(yè)部電商市場總監(jiān)許麗表示，“2023多多年貨節(jié)”是今年開始的第一個營銷大節(jié)點，也是雙方繼續(xù)深入合作的起點和樣板，伊利在新的一年將與平臺在產(chǎn)品定制、整合營銷和數(shù)實融合等領(lǐng)域展開更多的合作和共創(chuàng)。

兔年定制產(chǎn)品持續(xù)受熱捧，官旗銷量增長300%

在谷粒多新品首發(fā)成功收官之后，伊利電商團(tuán)隊就開始緊鑼密鼓地準(zhǔn)備起今年的“年貨節(jié)”新春大促。

▲在臘八節(jié)當(dāng)天，伊利純牛奶定制款正式上線，短短幾天內(nèi)售出67萬盒。

春節(jié)期間，消費者對產(chǎn)品禮盒的需求更加旺盛。在與拼多多團(tuán)隊溝通后，伊利電商團(tuán)隊決定繼續(xù)沿用“春節(jié)定制產(chǎn)品”的運營策略，并在谷粒多的基礎(chǔ)上增加了主品牌伊利純牛奶。

“谷粒多定制款上線之后很快成為頂流，這也給了我們很大的啟發(fā)和信心。”據(jù)許麗介紹，伊利純牛奶春節(jié)定制款在谷粒多的基礎(chǔ)上進(jìn)行了設(shè)計優(yōu)化，不僅增加了“大吉大利”“年年穩(wěn)賺”“滿滿鴻兔”等新春祝福，還增加了“多多”等平臺元素，新年氛圍感拉滿。

在臘八節(jié)當(dāng)天，伊利純牛奶定制款正式上線后，拼多多團(tuán)隊還特地申請了“百億補(bǔ)貼”和直播資源，為產(chǎn)品銷量保駕護(hù)航，短短幾天內(nèi)就售出67萬盒。

為了保證供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)，伊利的倉儲部門臨時增加了運力和人力，采取24小時輪崗作業(yè)，優(yōu)先保證定制款產(chǎn)品可以及時出貨。

此外，伊利還結(jié)合平臺數(shù)據(jù)打造了數(shù)字化的物流管理系統(tǒng)，對定制款產(chǎn)品的消費趨勢進(jìn)行超前預(yù)判，并對倉庫的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)包裝，也有效地緩解了爆發(fā)期訂單的壓力。

“為了保證消費者所見即所得，伊利還對定制款產(chǎn)品特別采取了單獨貼碼入庫的方式，確保消費者在頁面下單的是哪款產(chǎn)品，收到的就是哪款產(chǎn)品，避免消費者收貨變成了猜盲盒。”許麗表示。

為了提高履約時效，伊利還在全國設(shè)置五大分倉，并采取就近匹配發(fā)貨地的方式，確保實現(xiàn)最優(yōu)的配送路程，拼多多官旗的大部分訂單均可實現(xiàn)次日達(dá)，部分地區(qū)甚至可以當(dāng)日達(dá)。

“在年貨節(jié)期間，拼多多萬人團(tuán)也同時上線了金典純牛奶、谷粒多燕麥牛奶、伊利臻濃牛奶等多款產(chǎn)品，推動伊利官方旗艦店的整體銷量增長了300%，店鋪粉絲新增10000+。”拼多多“年貨節(jié)”項目負(fù)責(zé)人表示。

探索數(shù)字營銷新模式，伊利加速布局拼多多

“這個春節(jié)和我一起拼出大吉大利，拼出好運多多，選年貨好禮吉利牛奶就來拼多多伊利旗艦店。” 在“年貨節(jié)”預(yù)熱階段，伊利品牌代言人蘇炳添、楊超越等明星多次通過伊利官微為活動助陣。

▲在拼多多“年貨節(jié)”期間，著名運動員蘇炳添通過伊利官微為活動預(yù)熱。

這也是伊利和拼多多在此次“年貨節(jié)”的新嘗試，雙方首次在品牌和數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了深入合作。在社交媒體、短視頻平臺上，雙方的品牌營銷曝光量達(dá)到數(shù)億。而在拼多多官方旗艦店，伊利還通過蘇炳添、蘇翊鳴等明星進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，為新品發(fā)布持續(xù)造勢。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，拼多多團(tuán)隊還通過伊利搜索關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流，推動伊利在平臺的全系產(chǎn)品10天內(nèi)增長超過80%, 這一成績也遠(yuǎn)超同期的行業(yè)水平。

在許麗看來，在“年貨節(jié)”的大促節(jié)點，通過社交媒體、短視頻平臺、達(dá)人引流的整合營銷，以及新品首發(fā)和內(nèi)容種草的新玩法，可以快速實現(xiàn)“全網(wǎng)共振”，讓消費者在短時間內(nèi)就能接受品牌的價值，并在拼多多平臺完成銷售閉環(huán)。

“經(jīng)過最近的一系列合作，我們更加深刻地感受到了廣大消費者對平臺的鐘愛度，以及對品質(zhì)生活的向往。”許麗表示，在新的一年，我們希望以消費者為中心，在產(chǎn)品定制、IP打造、數(shù)字營銷等領(lǐng)域繼續(xù)與拼多多平臺深入合作和共創(chuàng)，滿足消費者多元化多場景的消費需求。